编辑导语:行为事件分析是互联网数据分析的常用方法。有效的分析可以帮助团队洞察用户需求和用户特征，进而制定更合理的销售分配或运营策略。在本文中，作者总结了销售谈话数据行为事件分析的“五步法”，一起来看看吧。
人们最熟悉的是通过具体的行为来分析事件背后的逻辑，比如找出谁在何时何地做了什么，然后得出结论。无论是用户的行程图，服务设计中的触点分析，还是更宏观的4W1H模型，都是将行为事件进行时间或流程维度的拆解分析。
在互联网领域，行为事件分析是一种常用的数据分析方法，主要是指收集用户使用产品时的一系列交互行为信息，分析不同交互行为对产品乃至企业价值的影响。
通常互联网产品会发现用户在哪些节点做了什么(比如注册、浏览、交流、支付等。)通过埋点，并挖掘出用户行为背后的原因和模式，从而优化产品体验，洞察用户特征，制定运营策略。
在销售场景中，沟通是至关重要的一环，客户通过沟通传达自己的需求，获取产品信息。销售通过沟通传达产品价值，促进交易。因此，通信内容是一个非常重要的交互数据源。
传统的行为分析方法往往以行为的时间、频率、数量等特征作为统计分析指标，而行为本身所包含的丰富信息却被丢失了。例如，用户在社区中非常活跃。如果仅从发送消息的行为来判断，这个用户可能算是高价值用户，但这个用户可能只是经常在社区打广告，严重破坏了社区氛围。
如果对沟通行为中具有特定倾向和目的的沟通内容进行统计分析，会发现传统的事件分析无法对内容进行统计分析，但客户往往会在沟通内容中传达自己的喜好、倾向和痛点，销售也会在沟通过程中展现自己的销售能力和技巧。这些信息对于准确分析客户需求、绘制用户画像、制定有针对性的销售培训策略非常有价值。
一、分析销售对话数据面临的问题？但是当我们得到大量客户和销售之间的对话数据时，我们该怎么办呢？如何在海量的对话数据中识别、跟踪、统计和分析交流行为？
例如，一家在网上销售教育课程的公司共有200名卖家。平均每人每天会打30个左右的推销电话，发几百条企业微信聊天信息。面对这么多的沟通数据，销售主管一定想知道:有多少客户非常关心价格？单个客户会问什么问题？在销售的不同阶段，客户有哪些异议，以及与沟通内容相关的其他问题。
这些都是非常有价值的信息。从传播的内容和行为事件分析的思路上，我们能做些什么来回答以上问题？
二、如何对销售沟通进行行为事件分析？结合销售场景中沟通对话的特点，我们发现最基本的分析流程是:确定样本特征、确定分析单元、制定品类体系、内容识别与统计、形成商业洞察。
在不同的销售场景下，谈话特征会有很大的差异，需要不同的分析维度和方法。
从销售特征的角度来看：B2C和B2B的销售沟通在沟通时长、间隔频次、内容特征等存在较大的差异。从沟通形式的角度来看：连贯性较强的实时语音沟通与碎片化的在线文本沟通在数据格式、互动节奏等方面存在较大的差异。在分析实时语音交流时，双方的交流是比较连贯的，可以从话题时长、话轮等维度进行分析。但在分析网络文字传播内容时，由于传播间隔时间较长，更多的是侧重于分析话题内容。
2. 确定分析单元分析单元相当于行为事件分析中的事件定义，用哪些维度来分析对话数据。
分析单元可以是关键字、一串短语、句子或具有连贯含义的段落。从会话特征来看，话轮、时长、语气也可以作为分析单位。
对于销售场景来说，很多系统化的销售流程都是由环环相扣的话术点组成的。每个演讲点可能由几个有意义的词组成，如“价格，多少钱”等。也有可能整个交流都是围绕一个发言点进行的。
比如FAB里的F(产品特性)可能需要销售花十几分钟来讲。
3. 制定类目系统制定一个分类体系，即确定分析单元的分类标准，这里的分类分为两个层次。
根据业务特点确定一个销售话术主要包含哪些话题，有助于后续的统计分析。每个话题究竟包含哪些分析单元，从而让算法能够准确识别特定话题。
1)关键主题的分类
分类标准的设置通常取决于具体的业务场景和需求。比如销售的SOP检测，通常根据销售阶段进行不同的销售流程，每个销售流程包含多个主题，如开场白、建立信任、需求挖掘、产品介绍等等。需求挖掘的主题可能包括多个关键字组合或句子。
2)确定具体内容。
当我们定义主题框架时，每个主题到底包含什么？例如，需求挖掘可能包括多种提问方式。那我们怎么知道哪些问题属于需求挖掘，哪些只是简单的问题呢？
比如在识别客户意向时，意向高的客户往往会询问价格、产品、折扣等信息。，但是不同的客户以不同的方式询问价格。怎么知道客户是不是在问价？这就需要结合实际销售经验列出所有可能的答案。
4. 内容识别和统计在我们设定好每个题目的具体内容后，需要通过算法对内容进行识别和检测。
从技术上看，不同的分析单元采用不同的算法。比如关键词、关键词组合、相似句子、话题背后的技术手段、使用的难易程度和效果都有区别，在实际应用中往往会结合多种技术手段。
当算法识别出每次对话中“谁在什么时间说了什么话题”时，我们就可以对海量的交流数据进行内容统计。它不仅可以根据前期设定的类别体系进行条件筛选，还可以下钻到某个具体的调用进行详细分析。
5. 形成业务洞察结合沟通内容识别和统计结果，可以根据实际业务需求设置过滤条件，配置沟通内容跟踪点，挖掘谈话数据中蕴含的巨大价值，为销售机构解答各种销售管理、销售业绩、市场洞察等问题。
作者:李丹阳，模因智能产品设计师，东华大学交互设计硕士，工业设计与工商管理学士。
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