编辑导语:如何评价SaaS产品的优势和差异？也许你需要结合某些数据指标来帮助衡量。那么，影响SaaS产品估值的核心数据指标有哪些？如何结合这些指标做出好的判断？在这篇文章中，作者对这些问题做了一个总结，一起来看看吧。
去年11月，我有幸参与了一家SaaS创业公司的融资，并与几家投资机构的经理进行了交流。目前，市场上的SaaS产品投资者一直在努力寻找具有优势和差异的SaaS产品项目，而SaaS产品的这种优势和差异的基础通常是由一些关键指标决定的。
评估一家SaaS企业是否值得投资，首选是评估SaaS估值中最常被评估的核心指标:
流失率；客户获取成本（CAC）和客户终身价值（LTV）；MRR 与 ARR一、流失率周转率是估值中最重要的因素，尤其是在SaaS行业的背景下。周转率是影响SaaS企业对未来现金流感知的关键因素。
在客户成功部KPI的考核中，流失率的考核分数远高于转化率。
我们之前说过，国内SaaS普遍客单价低，销售环节长，出账周期长。
这主要归结为两点:
用户对SaaS产品所能带来的业务价值点不够信任。SaaS产品同质化严重，市场定价不规范，导致用户在选择SaaS产品服务的时候，有较多的忧虑和思考空白期。离职率对业务的长期影响会直接导致SaaS企业未来收入的明显差异，业内有一个不成文的统计(SaaS获客成本是留住一个客户的3倍)。
以下面两家年离职率分别为5%和20%的公司为例，10年后对应的收益明显不同。
如果我们继续以可接受的成本投资获取新客户，低周转率将增加经常性收入，从而提高增长率，降低长期价值损失的风险。
而高损耗率恰恰对所有的效果起到了反作用，同时也给投资人和SaaS公司传递了一个信号:这个产品不能完全满足客户需求，或者是市场需求有限，市场竞争激烈的产品。
这意味着需要用更大的成本和精力对产品进行优化迭代，进一步提升产品价值，以降低废品率。
可接受的流失率是多少？
客户流失的重要性已经被广泛接受。然而，要就SaaS业务每月可接受的收入损失率达成共识并不容易。
SaaS企业的用户流失率在什么范围比较合理？
众所周知，那些具有SDE价值的小规模SaaS企业和更大的息税折旧及摊销前利润(EBITDA)收入价值的风投资助的SaaS企业之间的界限又变得模糊了。
贝塞麦风险投资公司(Bessemer Venture Partners)是一家由风险投资资助的SaaS企业的投资者，该公司表示，可接受的流失率在每年5%至7%的范围内(每月0.42%至0.58%)。
太平洋信贷对SaaS私营公司的调查也证实了这一点，该调查显示，约70%被调查的SaaS大公司的年离职率为
与GrooveHQ的SaaS小企业调查相比，该调查分析了712家平均MRR为1.05万美元的SaaS小企业，发现平均月流失率为3.2%(年化32.2%)。
同样，Open Startups对12家平均MRR为18900美元的公司进行了抽样调查，发现月客户流失率中位数为5.4%(每年46%)，月收入流失率为11.2%(每年75%)。
注:这是国外SaaS的统计数据。与国内SaaS企业相比，可能的流失率会比国外增加1%左右。
那么为什么会有实质性的区别呢？这很大程度上取决于企业的目标客户群。
首先，大多数SaaS企业专注于满足中小型企业的需求。小企业要求低，不太复杂，所以这是比企业软件更容易的切入点。
然而，挑战在于较小的客户往往有较高的流失率。一般来说，SMB(中小型企业)客户倾向于更频繁地更换SaaS产品，因为转换成本低，他们更有可能倒闭。
在实际场景中，流失率随着客户群的变化而变化。服务于中小企业的初创企业，由于中小企业倒闭更频繁，往往通过较少保留的渠道(如自助服务)进行收购和管理，因此其月流失率往往很高，从2.5%到5%以上不等。
在中端市场，SaaS企业的平均客户收入粗略估计在10，000美元到200，000美元之间，每月的客户流失率大约在1%到2%之间。那些客户每年支付超过20万美元的公司通常接近1%。
随着每个客户的收入和费用的增加，初创公司可以投入更多的资金来留住客户，从而提高续约率，降低客户流失率。
对于现金充裕和现金匮乏的SaaS企业而言，后一点也非常重要。企业级和风险投资支持的SaaS公司必须在销售和客户保留人员上花费现金，这与业主经营的中小型SaaS公司可用的现金不可比。
那么它最后去了哪里？
平均年化月损失。
我们从FE International最近25个SaaS企业收购的样本中获得数据，其价值从250，000美元到20，000，000美元不等，涉及B2B和B2C SaaS的各种利基市场。
我们发现月客户流失率在1.0%-11.0%之间，平均为4.7%(年化43.9%)。离职率高的企业往往是那些竞争激烈的小众市场和以短期或季节性使用为目的的企业(如招聘)。
这项调查的结果与Tunguz对客户流失的观察相似。他认为SaaS以中小企业为主的客户月均流失率为3-7%，而中型市场和企业级的客户流失率更低:
对于小型SaaS企业来说，较高的客户流失率几乎是不争的事实。投资者和SaaS企业经营者应重点关注如何降低客户流失率，同时尽力拓展获客渠道，以替代那些流失的客户，避免客户流失率过高、获客不足，导致企业收入和现金流出现困难。
二、客户获取成本（CAC）和客户终身价值（LTV）判断SaaS企业价值的第二个因素是CAC和LTV。
客户获得成本(CAC)是获得一个额外客户的总营销和销售成本。
从字面上看，价值越低越好，这意味着SaaS企业花更少的钱获得客户。
然而，仅仅根据CAC的价值观来判断一家SaaS企业的价值是不谨慎的。不同的SaaS企业和行业会有所不同。就像我们常说的，你不要用石头比那个来称同样大小的鸡蛋，因为它们不是同一个物种，所以你要用同一个物种来比较。
为了更好地比较SaaS的企业价值，我们首先需要增加一个额外的指标——客户生命周期价值(LTV)。
LTV是指SaaS服务提供商在为客户服务付费期间从客户那里获得的平均收入。LTV越高，每个新客户对企业的价值就越高。就像CAC一样，没有标准的LTV数。同样，这个数字会根据业务模式、市场、竞争和许多其他因素而有所不同。
为了充分利用这两个指标，我们必须将它们相互比较。这样做，我们会得到一个比值，这个比值会快速判断一个企业为每一个客户赚取的收入是否高于其获取该客户所花费的成本。这使我们能够衡量市场营销的投资回报，并确定增长战略是否有效。
LTV/CAC比率:
一般的经验法则是，LTV/CAC比率3是大多数SaaS企业的理想选择。这将提供足够的缓冲，以应对LTV的下降或CAC的增加，并仍然产生健康的毛利率。
三、MRR 与 ARRMRR指的是月经常性收入，ARR指的是年经常性收入。
在中小市场，尤其是自筹资金的SaaS企业，SaaS产品通常以低客单价销售，用于增加收入和改善现金流，然后再利用现金流投资和增长。
虽然这在很多情况下是必要的，但从估值的角度来看，会阻碍业务发展。销售终身计划也是如此——这是增加SaaS商业价值的一大禁忌。
SaaS收入指标，按对投资者的价值排序:
这通常与SaaS企业的经营者想要做的事情相反，尤其是在寻找增长资本的时候。即使增长放缓，专注于月度销售计划也是实现更高估值的关键。FE完成的交易的数据显示，MRR的价值大约是终身计划的等价收入的两倍，因此这通常超过短期现金流增加的好处。
过去10年，FE出售的SaaS业务的平均MRR与资产负债率为5: 1，这是实现估值最大化的理想组合。一般这类产品的年计划价格比月计划和ARR数据丢失年份低10-20%。年度计划比率较高的SaaS产品估值较低，因为收入难以预测。
四、最后的话1)评估SaaS估值中最常评估的核心指标。
周转率；客户获取成本(CAC)和客户终身价值(LTV)；MRR和ARR。
2)LTV/CAC比率3是大多数SaaS服务的理想选择。
3)出售的SaaS业务的平均MRR与资产回报率之比为5: 1，这是实现估值最大化的理想组合。
作者:大维，ToB产品创新研究所所长微信官方账号，国内ToB SaaS产品专家。
本文最初由@ToB产品创新学会发表在蜘蛛智慧链上。未经允许禁止转载。
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