近年来，随着Tik Tok、阿Aauto Quicker等短视频平台的崛起，以及网剧、网综等流媒体新形势的兴起，视频平台吸引了新的发展。想了解视频产品生态中的关键角色、核心需求和关系？看这篇文章。

据统计，截至20年12月，我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿，占网民总数的93.7%，浏览视频已经成为我们生活的一部分。相应的，越来越多的人开始创作视频。每10个移动互联网用户中就有2个安装了视频制作app，创作视频逐渐成为我们表达思想和情感的重要方式。

在视频生态中，不仅有内容消费者和创作者，还有平台和广告主。

本文将带你了解它们各自的需求和关系，从而对视频产品有所了解。有兴趣可以先收藏，慢慢看。如有意见，欢迎讨论。

开场图片:

如果在电脑上浏览这篇文章，可以边看文章边看这张图。

一、视频内容创作者

在视频内容生态的上游，是创作者。

说到创作者，我们想到的是独立的人物——美妆博主、美食博主、游戏主播等个体和小团队创作者，以及专业的媒体机构(我更愿意称之为内容媒体/机构)；他们把自己的想法放到一个视频作品里，提供给平台让观众观看，获得物质或精神上的收益。

1. 视频的生产流程

一个视频是怎么做出来的？

寻找内容定位，创作者基于自身的职业、兴趣和生活等方面，确定自己要输出的内容类型，并根据观看者的反馈调整自身定位。确定视频选题，平时的素材库积累，时事热点，近期自身感兴趣的话题，都会是创作者的选题来源。撰写脚本内容，一个好的视频，关键要素是有用、有趣、有共鸣且节奏好，达成这些效果的因素，不止于画面、音效的质量，更重要的是视频的内核——脚本。脚本主要是叙事文、知识干货文两种形式，叙事文是讲好一个起承转合的故事，突出故事主旨，而知识干货文则是以严谨结构、更多受众容易理解的方式去讲解一些专业知识。获取视频素材，基于脚本，创作者需要去拍摄对应的主镜头（A-roll），常见的是创作者对着镜头表达，就像朋友面对面跟你说话；以及辅助镜头（B-roll），用其他画面来帮助表达一些场景。剪辑视频，素材原料收集完成后，创作者进行粗略剪辑，筛选出所需要的素材，进行内容的剪切、拼接，配置画面的效果，对画外音、音乐和音效进行调整，制作字幕、贴纸和封面等。发布视频并收集反馈，视频创作完成后，会被发布到不同的视频平台，获得更多的曝光和流量，所谓一鱼多吃～而后观众的浏览、点赞和评论等等反馈，会帮助创作者去优化上面的流程。

你看完觉得做个视频很复杂吗？

是的，我花了两个周末的时间制作了我的第一个视频——当然，一个简单的视频几个小时就可以完成。

2. 为什么会创作者愿意辛苦肝视频？

主观原因，我们可以根据马斯洛的需求来分析:

一是社交需求，创作者可以通过视频表达自己的想法和观点，记录和分享生活中一些有意义的瞬间，让别人听到自己的声音，满足自己表达的欲望。消费者可能会评论和转发视频，这会给创作者带来积极的反馈。创作者和消费者可能会成为朋友般的关系。虽然他们不是真正的朋友，但他们都把对方当成朋友。之所以会这样，是因为双方有相似的兴趣、价值观或经历，引起了消费者的共鸣，让他们更加信任创作者。

二是尊重需求。创作者在视频中展示自己的生活和爱好，会获得他人的认可、认同和尊重。当然，我们也希望关注的人越多越好。客观原因是，如上所述，消费视频内容已经成为人们的生活习惯。近几年有了更多好用的剪辑工具，大大降低了创作者制作视频的门槛。

除此之外，还有一个最重要的原因——是把视频创作当成一份工作，还是当成一份事业来满足只是赚钱的需求。这个条件也可以用来划分创作者:普通创作者和职业创作者。

对于大多数普通创作者来说，创作视频对自己的工作/事业帮助不大。每个人都用爱发电。我们把普通创作者生成的内容称为UGC(用户生成内容)。

另一类是全职从事视频媒体工作的专业创作者。如何在视频基础上实现有效持续的盈利是一个至关重要的需求。他们制作的内容被称为PGC(专业生成内容)或PUGC。

3. 专业创作者如何获得收益呢？

有三种主要类型:

广告植入，创作者将广告商的需求、视频创意和观众的体验综合起来，产出一个带有广告的恰饭视频，例如何同学的智能桌面，淋漓尽致地表现了他和团队的创意，让观众极大地得到视觉冲击和享受，并让升降桌广告商得到了满意的营销数据。这里我们提到了广告商这个重要角色，我们后面会说。内容付费，创作者将视频内容、专业知识打包，变为一个付费服务，消费者需要付费才可以收看这些内容；直播带货/打赏，创作者在积累一定的粉丝量以后，可以进行在线直播，直播过程中，信任他的观众可以进行打赏，或者购买创作者推荐的产品、付费服务。而在专业创作者的商业化过程中，就诞生了MCN（Multi-Channel Network）机构。它们有着模板化、工业化的内容生产机制，可以在资本的运作下，更好的判断高价值的内容题材，帮助创作者制作更加精美的视频内容，兼顾信息价值和商业价值。4. 内容创作者会有什么变化趋势？创作者主体更加多元，当创作平台的用户流量越来越多，它将会成为一个全民媒体平台，它不再只是个人和明星的表达平台，越来越多的企业、官媒、教育机构等组织也会入驻，用来发表相关时事、事件和态度，但媒体创作者和消费者之间关系高低感较强，有隔阂，为了达到普通创作者与消费者的平等关系，这些组织也普遍会人格化。人们追求完美的人设，但真实的人都会有缺点，而虚拟人物就可以尽可能完美，在未来，可能虚拟人物创作者也会越来越普遍。创作运营方式更加精细，众多平台的调性不同，粉丝类型和喜好也不同，如何对视频内容做出调整、如何让视频内容分发后获得更好的数据、如何进行更好的粉丝互动，这些都需要创作者及其团队去精细运营。创作者专业化，由兼职变全职，当创作者可以通过制作自己喜欢做的内容，并兼顾好甲方需求，打通收入渠道，获得增长情况好的持续收益时，他会权衡是否从兼职变为全职，变为全职后，创作内容、制作流程也将变得更加专业。二、视频内容消费者

我们什么时候会消费视频内容？

等电梯，上下班的时间，下班后睡沙发玩手机的休息时间...

1. 为什么我们要去消费内容呢？

因为我们想获得感兴趣的信息，所以期望得到情感上的共鸣和他人的理解。

在内容消费的过程中，这些需求都能得到满足，而视频是目前体验最丰富、最直接的内容形式。

1)获取感兴趣的信息

首先，我们来思考一下为什么要获取感兴趣的信息。

回想一下，我们什么时候会想要获取信息？

首先，我们遇到了一个具体的问题。比如如何面对负面情绪？什么是NFT？考研怎么上岸？如何做一个产品经理？我们脑海中已经有了相应的目标关键词。以关键词为基础，主动搜索内容平台，寻找符合我们预期的内容。在这个过程中，搜索结果与视频外壳(即标题、封面、创作者昵称)的相关性起到了关键的引导作用。

在视频平台出现之前，满足我们需求的产品有:图书馆、百度百科、书籍等等。

目前，越来越多的人使用视频平台作为搜索引擎。海量的视频内容和创作者，意味着有更大的概率可以击中我们的问题。

第二种情况，觉得无聊，想打发时间，渴望刷信息流。从生理学的角度来说，浏览新信息会给我们带来多巴胺的增加，获得一些愉悦感和控制感。一直刷！

其实我们在刷视频的时候，并不知道自己想要什么(似乎很多时候，我们并不知道自己想要什么...互相鼓励，找回自我)。

有迹可循:我们会关注自己感兴趣的东西。没有明确目的的刷视频，我把它比作游荡，这是我想到的比较贴切的词。

当我们在视频平台上浏览视频的时候，就像在路边闲逛，不经意的左顾右盼，突然看到公告栏和店铺上有我们感兴趣的信息，就凑在一起看；吃早饭的时候浏览报纸，看看有什么有用的、有趣的新闻和信息，然后翻到那一页，皱着眉头，盯着眼睛——这个过程是被动的、低效的，你可能走了五个街区都没有找到心仪的店。此时，平台就承担起了提高内容命中率的任务。基于平台的兴趣和标签，通过人工操作和强大的算法推荐，为不同的人推荐可能感兴趣的内容。提高用户闲逛时感兴趣内容的命中率。

另一方面，在微信/哔哩哔哩中，用户还可以通过他们与朋友和博主的社交关系，提供用户可能感兴趣的内容。朋友关心，我可能不感兴趣，但是我想知道！在浏览视频的时候，还可以体验别人的生活和经历，提供类似生活中朋友给予的陪伴感。

在上面我们也知道，我们是否消费内容，取决于我们是否感兴趣。

2. 为什么我们只看感兴趣的内容？

从自我心理学的角度来说，人是以自我为中心的，与自己相关的东西才是自己唯一感兴趣的。

在社交关系中，兴趣是交流的语言。从陌生人到朋友甚至伙伴，大多都是从兴趣开始的。

兴趣可以激发强烈的情感共鸣，找到志同道合的伙伴，产生相互认同。

目前，视频是承载有趣内容的最佳载体。当我们获得感兴趣的内容时，视频平台就成了我们的首选。

每一个内容平台本质上都是一个基于兴趣的社区平台。

从《哔哩哔哩》21年的报告也反映出兴趣分类的相关数据——200万个文化标签，7000个核心文化圈，涵盖音乐、知识、科技、游戏、体育、舞蹈等。

内容互动者

我们可以将参与交互的内容消费者定义为内容交互者。

互动者是给予创作者正反馈、平台用户活跃度和广告主营销反馈的关键角色。在消费内容时，视频中的观点、故事、梗会引起我们的情感共鸣。创作者仿佛说出了我们内心的话，表达了我们想表达却未能表达的情感，做了我们想做却没做的事。我们会有赞同、认同等情绪，从而通过赞、评论、转发分享、投币、弹幕刷等互动方式来表达自己的喜爱、情绪和观点，这也是鼓励创作者空的一种方式。

这是我不付费就能看的吗？

自由消费是不存在的，就像在不知道礼物的情况下盲目索取，最终会失去平衡。在内容生态中，内容消费者想要消费高质量的内容，需要付出一些成本。

一种模式是付费观看，即会员订阅内容，为视频内容付费等等。另一种模式是主流的视频广告，即正餐视频，在广告主一章会有说明。

对于大多数消费者来说，广告是可以接受的。但是，对广告也有要求。我们希望广告植入的内容有趣自然，希望创作者真心把消费者当朋友，希望安利的产品质量可靠等等。消费者接受创作者接受商业推广，但要接受得漂亮。

三、内容平台

一个内容平台的使命是什么？

我觉得是在规则的范围内，让用户高效的与信息连接，平衡和最大化各方利益，包括内容消费者、创作者、广告主和平台本身。为了完成这一使命，我们需要探索视频生态的上下游，每个角色的需求和痛点，构建相应的平台级功能，满足各方诉求。

主要有这几个模块:创作支持、内容管理、流量分发、商业化、用户增长、视频播放。

1. 创作支持平台

为了更好地满足创作者的内容创作需求，提高创作者的内容质量和持续创作的积极性，平台需要探索创作路径，在关键环节给予创作者支持。

内容定位和选题，平台通过挖掘消费者与内容的数据，可以知悉哪些创作主题更受欢迎，给创作者主题推荐；内容创作教学，平台搭建创作者学院，线上线下小课堂提升创作者的内容制作水平，孵化和扶持潜力创作者。提供剪辑工具和使用介绍，提升内容质量、创作效率，例如剪映、快影、必剪，平台提供通用剪辑能力，如一键字幕、智能粗剪，也可以基于消费者喜好，提供平台定制的剪辑能力，如B站游戏区高光模板、虚拟形象，以及丰富的画面、音效和贴纸素材库等。内容数据分析，创作者内容质量的提升，离不开持续的复盘，而数据驱动复盘则是比较科学的方式，平台提供可视化数据分析界面，包括粉丝来源、粘性和画像，视频作品观看数据、留存和评论关键词等等，帮助创作者找到规律，快速成长。激励措施，分层的流量扶持、游戏化成长体验，以及最实在的收入扶持、商业变现通道，这是提升创作者留存和创作热情的方式。‍2. 内容管理平台

平台上会引入大量的内容作品，内容质量和题材分类不一。如果内容识别做得不好，分发给消费者的视频内容可能并不可口。相应的，为了让消费者高效的看到自己感兴趣的视频，平台需要做好内容识别。

另外，内容也传递价值观，不良内容需要及时过滤，才能得到有效管理。

内容引入，平台定位、用户群体不同，引入的内容类型权重也不同。平台内容引入的方向大多是从垂直领域切入，而后泛化成长。例如小红书从海外代购美妆的垂直方向切入，而后逐渐泛化到生活各方面。内容引入的渠道，第一种是创作者贡献的UGC、PUGC作品，第二种是平台自创作品，如芒果TV、爱奇艺的自制剧，第三种则是商务合作作品源，平台商务部门与MCN、媒体团队或其他内容平台（如腾讯内容开放平台）内容引入后不能直接上线发放，需要打内容标签，过滤不好的内容。内容识别，服务于内容的有效分发。平台制定内部统一的内容标准，对内容审核团队进行多轮培训，通过测试的审核人员就可以上岗，给内容打标签，总结出普遍规律后，平台可以通过训练算法标注，让计算机完成大部分的内容识别工作。内容上线，被用户消费后，平台可以基于消费数据，互动指标啊、消费时长、完成率啊，来迭代这个内容的标签，在之后分发中，内容可以分发到更加契合的消费者。内容治理，内容是带有价值观倾向的，如果不治理，劣币将会驱逐良币，平台氛围会充斥劣质内容，甚至频繁触及规则红线，严重的话平台就直接关停整改了。平台根据法律法规、风序良俗来治理内容，例如诈骗、色情低俗、饭圈行为等都会被管控。内容上线后，会诞生许多评论、弹幕，这些新内容也需要得到及时治理，平台可以根据用户的负反馈训练算法模型，自动化监控和下架劣质内容。3. 流量分发平台

在引入内容、识别标签之后，平台的视频作品已经迫不及待的要和粉丝见面了。接下来说一下流量分发平台，一个高效的内容分发平台，可以让你看到自己感兴趣的内容。

1)个性化推荐系统

如前所述，消费者往往脱离了“徘徊”状态，不知道自己想要什么。可以追溯的是用户过去的兴趣。在推荐系统中，还包含了用户画像系统。

推荐系统的原理是计算特定场景下用户兴趣与内容标签的关联程度，根据关联关系的数据表达选择合适的内容群体推荐给用户消费。

那么，如何实现精准关联呢？

第一种是最常见的，内容相似，一对多关系。比如用户会喜欢看类目和标签的内容，他会一直推给他，他指定他的喜好。比如《王冰冰》？平台一直在给他推荐，他也一直在开心的看。

第二种是协同过滤，多对多的关系，利用多个用户的兴趣和多个内容的标签进行关联匹配。

内容协同，根据内容消费的关联关系，得出内容关联性，推送给用户对应内容。例如：内容A和内容B经常被许多用户，一起或先后消费，可以认为A和B存在关联性，那么在新用户消费内容A时，可以优先推荐内容B。用户协同，根据用户消费的内容，得出用户兴趣关联性，给用户推送相关内容。例如：小雨和小林经常消费同标签的内容，那么可以认为小雨和小林的相似性很高，小林喜欢的内容，小雨大概率会喜欢。混合协同，结合内容和用户协同，调参得到更好的推荐效果。

第三个是基于当前用户场景的，比如时间、地点，还包括用户最近更新的状态标签。

2)社交网络分布

人以群分玩得开心的朋友总有共同的特点。我们可能会喜欢朋友喜欢的东西，也会好奇朋友最近在看什么。这就要求平台产品本身具备良好的社交能力。目前最好的是基于微信的视频号平台。对于刚入门的普通创作者来说，社交圈就是自己的创业流。

不仅平台初期需要人工调整，各个阶段都需要人工调整。平台运营会挖掘热点内容，根据内容的时间、地点、热度进行内容运营。如果运营能力强的话，甚至可以制造爆款热点。对于优质的创作者，优质的内容，或者有合作的创作者，运营商也可以手动对相应内容的流量进行加权，帮助内容走向大众化。

主动搜索，搜索平台可以直接与内容识别平台的标签接口对接，以内容标签为索引，用户搜索输入关键词，平台用合适的分词技术完成关键词切分，然后继续搜索，将分词与标签关联，对内容进行排序，使搜索结果接近用户的预期。上面说的个性化推荐、人工调整、社交网络分发、主动搜索，可以更好的提高分发相关性。最后需要做的是让用户在播放器上舒服的看视频，所以本文不推出视频播放平台。

至此，你对视频内容流的全过程有更好的理解了吗？

内容从创作、管理、分发、消费、回收。在这个过程中，用户增长团队会对创作者和消费者的获取、激活、留存、互动数据进行分析，使平台的用户数量不断增加。那么如何让平台保持运行呢？继续商业化，最后说说平台的商业化。

4. 商业化平台

盈利方式主要有两种。一种是平台型支付服务，直接向消费者收费，比如会员费，相应的会有会员平台。第二，广告收入，合适的广告出现在合适的地方，广告曝光时收取费用，广告促成交易时还可以收取佣金。

平台作为中间人，连接广告主和创作者，让交易更加顺畅。常见的方式是自上而下。广告商说我想推广一个产品。你可以帮我在平台上喊一下，看谁愿意做。如果合适，平台会释放需求，创作者可以主动接单。

还有一种方式是自下而上，优质内容创作者告诉平台，我有一个好的视频创意，如果有这一类型的产品，我可以给你推广。如前所述，内容付费，直播带货/打赏，创意工具和素材付费，每一笔交易，平台都可以适当收取佣金。

从趋势上看，内容付费一直是各大平台在尝试的，这也需要培养用户的付费习惯。

最后一个趋势是从线上转移到线下，线下商家推广线上平台，将线上流量吸引到线下本地店铺。平台的商业化功能就简单完成了。接下来，商业化的上游大亨——广告主。

四、广告商

创作者自然有趣地在视频中植入广告，保证内容的趣味性和创新性，让对此感兴趣的消费者带着快乐、惊喜等积极情绪看完视频和广告。嗯，理想状态。

1. 为什么要投放广告？

业主肯定不会做赔钱的生意。从国内的数字营销趋势报告中可以知道，广告推广企业的最终目的是提高产品销量。对于这个最终目标，有几个过程目标:

吸引消费者关注，让消费者知悉这个品牌的价值、调性；传播品牌形象，强化消费者对品牌的认知；传达产品信息，将营销信息和诉求，用消费者可以接受的方式表达出来；维护消费者关系，长期主义才是yyds，让品牌、产品与用户的情感建立链接，影响用户心智。

嗯，看完这些过程目标，你是不是觉得很模糊，很暧昧？我也这么认为...

2. 投放广告怎么衡量价值呢？

一个是期望值。通过平台数据，可以评估创作者的历史内容表现，预测广告中会有多少订单的浏览和有效互动，甚至可以预估搜索量和销量。

其次是实际价值，内容投放后的一段时间内，在多个内容平台有多少广告跳转和交易转化率；在各种电商平台和搜索引擎上，这个产品的搜索量和成交额的变化，如果广告影响力很大，甚至可能影响到品牌的整体评价变化。

企业广告主和创作者共同创作内容是比较常见的方式。现在，越来越多的企业开始建立自己的创意账号，在Z时代以更易接受的个性化形象与消费者进行一对一对话。

结语

简单地说:

一个视频产品的角色包括广告主、创作者、内容平台和消费者。

广告商的需求是提升产品销量，对于投入产出比有较高的要求。创作者的需求包括主观的社交、尊重需求，客观的恰饭需求，持续的发挥创意制作视频，包括广告视频和付费视频，同时与消费者成为互相信任的朋友。消费者的需求则是获取感兴趣的信息，在平台里消费视频，给予互动反馈，找到归属感。内容平台的需求是平衡多方的利益，并且最大化，实现平台持续盈利，需要提供的基础能力包括了创作支持、内容管理、流量分发、视频播放和商业化平台等等。

保证上述生态可持续运营的基础是商业化，以平台为主导平衡商业价值和用户体验，向三赢发展。

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本文最初由@Will Huang发表在《蜘蛛智慧链》上。未经许可，禁止转载。

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