编辑导语:随着互联网的发展，传统电视台已经不能满足人们对影视的需求，流媒体的兴起满足了更多用户的娱乐需求。本文从商业模式、收入等方面分析了爱奇艺和网飞的产品情况。，并探讨爱奇艺能否成为中国版的“网飞”，如何突围，从而走向更好的发展道路。
随着互联网的发展，传统的电视节目播放已经不能满足人们观看娱乐节目的需求，流媒体的兴起逐渐取代了人们观看电视的传统娱乐方式。
作为同类型的视频网站，网飞和爱奇艺都是知名的视频网站，极大地满足了用户的娱乐需求。大家都说爱奇艺就像中国版的网飞，都是长视频平台，但是两者市值相差80倍。从商业模式和营收方面来看，两者表现出不同的效果。这份报告重点分析了他们的产品结构，通过对核心数据和变现方式的分析，分析了他们的产品情况，最后讨论了爱奇艺是不是一个长视频平台。
一、产品结构
登录网飞时，新用户首先通过电子邮件注册。网飞将提供三种套餐供用户选择。只要注册成为会员，用户就可以观看平台上所有的电视剧资源。
网飞有五个用户，用户可以编辑每个用户的昵称、头像和年龄级别设置。
这对家庭用户来说是非常方便快捷的，因为网飞的影视剧有分级制度，有些内容不适合未成年人观看。孩子可以看自己的频道，不同的用户看不同的内容和视频推荐。
进入网飞后，用户可以看到网飞简单直接的界面。
在首页，网飞会向对应的用户推荐相似类型的影视剧，只会出现图片。当鼠标定位在图片上时，会有播放、添加电影和评价的功能。用户点击即可立即播放电影，享受无广告、高画质的视频体验。可以说网飞的设计非常直接简单，即使是好评和差评也只有一个图标供用户点击，没有弹幕和评论区。爱奇艺的海外网站也借鉴了这种模式。
此外，网飞的每个视频还配有各种语言的配音和字幕，方便了世界各地区各种语言的用户。
我们可以看到，奈飞的整个产品以满足用户的观看和使用体验为目标，专注于打造优质的视频内容，不依赖广告和流量，专注于深度挖掘用户喜爱的内容来留住用户。
2. 爱奇艺的产品结构在产品结构上，爱奇艺也表现出诸多不同。虽然爱奇艺是国内比较大的视频平台，但是我们可以看到爱奇艺的产品结构并不仅仅停留在视频播放的功能上。比如爱奇艺的开屏经常设置覆盖整个页面的广告，导航栏上也有游戏、小说、直播、汽车、泡泡、直播、漫画等功能。
结构上，这是因为爱奇艺想通过做一个大而全的视频网站产品，推出各种功能，把各类用户留在爱奇艺，但这种产品结构看似丰富，实则让爱奇艺更加注重流量，不得不降低视频质量为王的原则。
爱奇艺的首页可以免费观看各类视频，包括免费节目、精彩花絮、预告等等。用户可以通过搜索或推荐来观看视频。此外，爱奇艺还有其他功能:
泡泡社区:为粉丝设立的娱乐社区，主要功能是打通视频-明星-粉丝关系链，通过明星空的互动、粉丝发帖交流、支持吸引更多粉丝用户。
爱奇艺号:用户创作上传的UGC视频频道，也是爱奇艺的变现手段之一。
游戏:以视频IP为中心，提供手机游戏、网页游戏、电视游戏、棋牌游戏等品类。例如，《花》不仅在影视上大获成功，也是一款流行的同名游戏。
这里还需要说一下爱奇艺的会员功能。爱奇艺的会员价档位和会员类型都不一样。除了普通会员，网站中还有动漫频道会员和体育频道会员。这是爱奇艺的变现手段之一，通过多渠道收费来实现。
与网飞相比，爱奇艺一开始就对用户免费开放。其目的是吸引更多用户使用。它的产品策略是后期设置收费功能，比如免广告、超清画质、看一些vip片等等。即使成为付费会员后，会员仍然需要为提前点播的剧付费。
二、聊聊收益那些事儿
再看三家公司的总营收，首先从数据上可以看出，三家公司的营收差距很大。2019年，奈飞的营收是爱奇艺的近5倍，易到的近20倍。他们的利润从何而来？
这三家公司的收入结构完全不同。以2020年为例，奈飞99%的收入来自会员费，其余来自DVD租赁服务。爱奇艺会员的服务收入占总收入的54%，其次是广告收入22%。虽然是视频网站，但营收结构比较特殊。公司近40.9%的收入来自游戏业务，32.7%来自会员业务。
收入差距如此之大，有几个关键因素。
1. 会员费用首先，会员收入是这两家的大头，会员收入=会员数量*套餐价格。
在会员数量上，根据2020年的数据，奈飞的会员数量高达2.36亿，而爱奇艺是1.017亿。这个数字有双重差异。让我们看看网飞和爱奇艺的会员套餐。
奈飞注册时需要申请会员。奈飞一开始提供的套餐是包月套餐，但最基本的套餐是爱奇艺包月套餐的近3倍。爱奇艺对用户免费开放，部分片源需要会员许可才能观看。
会员数量和单价更高，造成十几倍收入的差距。
这背后更深层次的原因是什么？
(1)为什么比奈的爱奇艺会员费少？阿尔弗雷德。
首先，不同国家的收入差异是原因之一。在一些发达国家，奈飞的会员费才几顿饭。
虽然价格偏高，但奈飞为了提升用户观看视频的体验，并不赚取广告费，收取其他隐形费用。所以定价需要偏高才能一次赚到内容制作成本，用户才能真正享受到vip待遇。
众所周知，爱奇艺的门槛是免费的，这意味着很多人是抱着白嫖的心理来的。
大部分用户习惯了这种模式后，就会理所当然地认为这些资源是免费的。如果你想收费，你可以少收费，但我不会眼睁睁地看着你多收费，或者用其他手段去白嫖。所以，如果爱奇艺的会员定价像奈飞一样。用户不会买账。所以爱奇艺先以免费或低价吸引用户，先扩大用户群体和数量，后期再赚其他费用。
(2)奈飞的会员费为什么高？
拍一部好的影视剧，需要创意，需要故事，需要时间，需要资源。但这些高质量的电视剧往往最能吸引用户。在网飞成立之初，它是最快走出出租DVD业务、专注于流媒体业务的，因此竞争对手相对较少，也有相对较多的时间来安顿自己的事情。
奈飞一直认为DVD出租只是一个跳板，而不是它的终点，所以在互联网出现之前就一直在准备流媒体，包括思考如何降低自己的成本，自制剧是一条出路。2013年，《纸牌屋》一炮而红，奈飞新增用户超过300万，营收也同比增长18%。
美国发展后，奈飞全球化战略启动，在全球130个国家上线，成为全球化公司，获得全球用户。
2021年，《鱿鱼游戏》风靡全球，甚至很多奈飞未上线的国家都对此进行了高度的讨论，从而加深了对奈飞的信任和了解。制作这样的爆款成本不低，所以奈飞需要通过足够的会员费赚取更多的制作成本。奈飞用户量大，会员单价高，有足够的成本做爆款。爆款的到来是为了增加用户粘度，吸引更多新用户，进入正向循环。
(3)为什么网飞的用户比爱奇艺多？
排除部分倾向于寻找网络资源的国内用户，据我观察，国内几大视频网站爱友腾的竞争非常激烈，中国用户哪里会是会员？
答案很简单，你想在哪里看，就可以在那里成为会员。换句话说，爱奇艺的用户少，是因为它没有那么多用户想看的电视剧资源。不可否认，爱奇艺出了一批爆款电视剧，比如《隐藏的角落》、《青春有你》等。，但是爆款剧数量少，有的用户在爆款剧上线后一个月才会申请会员，其他视频网站在其他热门剧和综艺节目上线后才会在其他网站申请会员。
由于制作爆款难度高，时间长，爱奇艺只能花大部分的钱请流量明星制作剧本或者做难度系数低的综艺节目来吸引用户，这也导致用户流失，会员数量减少，收入减少，虽然爱奇艺的部分粉丝会购买，但是却留不住其他非偶像化的用户。
而且近几年短视频浪潮持续高涨，用户的娱乐习惯并没有固定在长视频上，所以爱奇艺没能潜移默化的改变用户的娱乐习惯，流失了一部分用户。
2. 经营模式与产品结构所带来不一样的体验从爱奇艺和奈飞的收入结构来看，爱奇艺在视频业务之外，还发展了很多娱乐业务，比如小说、漫画、游戏业务等。，而奈飞的收入结构很简单，简单的会员费，仅此而已。
从产品结构和商业模式来看，奈飞非常专业化和精细化。不做其他业务，专心做影视剧内容，简单的没有广告的页面，全力提升用户体验。这无疑是成功的，也归功于奈飞“最好的产品就是最好的产品”的口碑和内容质量。
爱奇艺发展了多项业务，但效果不佳。即使在影视剧中，也存在一些问题。原因是什么？
多线业务其实也不是不可以，像另一个国产视频产品，爱奇艺就像中国版的网飞，那就像中国版的YouTube。毕丽毕丽的商业模式与奈飞和爱奇艺也有很大不同。哔哩哔哩从一开始就是一个以游戏、直播、动漫为主要内容的视频平台，汇聚了众多游戏和二次元游戏的爱好者。因此，许多game up所有者会在哔哩哔哩上传视频，这相应地吸引了许多观众，因此直播业务很容易做。
在游戏方面，我们可以看到，其实哔哩哔哩的游戏和爱奇艺的游戏有很大的不同，无论是类型还是画风，针对的用户都不一样。哔哩哔哩的游戏以动漫风格为主，且多为独立游戏，而爱奇艺的游戏多为页游或ARPG手游，多与视频IP相关。
从财报中我们也可以看到，其实哔哩哔哩最大的收入来源是游戏业务，所以哔哩哔哩的游戏口碑质量需要做到最好。那为什么爱奇艺做不到？首先，爱奇艺的游戏内容本身还是比较少的，比如电影ip，可能会吸引一些剧粉。
其次，爱奇艺并不专注于游戏业务，所以重点还是在获取版权，制作综艺电视剧等等。它的游戏板块和视频相比并不突出，爱奇艺无法和其他专业游戏平台竞争，所以爱奇艺即使业务多元化也做不到。
不得不说奈飞优秀的推荐引擎。
(1)为什么推荐引擎在产品奈飞上能取得更好的效果？
在我看来，网飞的功能比较简单，要想留住用户，就得不断给用户喂好看的内容。只有这个平台上有很多用户喜欢看的东西，用户才会经常去这个平台，才会在这个平台上停留很久。
比如用户看完更新的剧集后，还意犹未尽。这时候奈飞推荐相似的内容，用户喜欢的剧/综艺，用户会继续看，而追一部新剧/综艺，意味着这个用户的留存率更高，续费意愿更高。而网飞想做爆款，推荐引擎其实可以帮一把。通过推荐算法，网飞可以找出用户的口味和喜欢的类型，给网飞更多更准确的市场定位。
(2)推荐引擎适合什么样的内容形式？
虽然奈飞的推荐引擎取得了不错的效果，但我的想法是，推荐引擎其实更适合短视频和UGC内容形式。
推荐引擎算法需要大量的数据收集，用户长时间停留在长视频中，可能看一部电影90分钟。但同时，用户在短视频平台上观看的视频数量可能是几十个，也可能是几百个，短视频产生的数据更有利于推荐算法的运行。而且短视频和UGC还是有很多相似之处的，比如时间短，内容独立，没有故事发展线。
这意味着为了留住用户，需要不断吸引用户观看，因此推荐引擎可以向用户推荐相似、有趣、多样的内容。而且有了推荐，用户会知道一些刷新或者向上滑动就会不知道的新东西，所以用户会一直留在平台上。商业上，其实在获得大量数据后，推荐算法引擎更有利于向用户推送高度匹配的广告内容，从而广告收入更高。
3. 内容制作是造成巨大差距的根本2021年，一部电视剧突然火遍全球，无论是亚洲、美洲、加拿大、欧洲等。，大家都很熟悉“芙蓉盛开”这句话。这部电视剧是奈飞出品的乌贼游戏，在韩国街头。因为电视剧的热度只增不减，制作组还在一些地铁站重现了游乐园，其中奈飞的名字也出现在了宣传场地。突然，奈飞的人气又获得了爆发式的增长。
这就是奈飞的经营策略:用好剧积累好口碑，用高质量换取用户的信任。
从《纸牌屋》《皇后之棋》《后翼弃》《暗黑破坏神》等等，奈飞出了很多爆款或者剧集。
这里所说的爆款是指高质量、受欢迎的影视剧，通常节奏适中，内容情节深刻，深受观众喜爱。即使没有大牌明星和演员在线表演，也会给观众带来身临其境的观看体验，从而通过会员服务吸引大量观众观看。比如《鱿鱼游戏》的成本只有2140万美元，但其效率却达到了成本的41.7倍，为网飞带来的商业回报已经超过8.9亿美元。
我们可以从奈飞的财报中看到，第三季度新增付费用户438.3万。该剧第四季播出后，新增付费会员828.1万。爆款上线后，第四季度的数据几乎是第三季度的两倍。继《鱿鱼游戏》之后，《寂静的海》、《单身就是地狱》等剧情类综艺节目再度上线，再次轰动全球市场。
爆款还有一个特点，就是优质剧不拖后腿。所以基本上这些爆款都有少量的剧，一两个月就开播了。如果接下来没有爆款，可以继续留住用户，那么续费金额会减少。收入只能在短时间内增加。所以奈飞的策略是不断制作高质量的电视剧和综艺节目来留住用户，让用户信任奈飞。
这里说的信任很重要。
我们之前说过，爱奇艺的用户倾向于只申请一个月的会员，来看自己想看的剧。剧集完结后，如果没有用户想看的剧，用户就不会续播。爱奇艺有什么问题？
(1)受文化市场影响，缺乏优质内容。
爱奇艺不是要做优质内容吗？不会，我相信每个视频平台都想把每一个视频做得完美无瑕，受欢迎。但目前受整个文化市场的影响，爱奇艺不得不转向生产ROI为正、流量资本喜欢的东西。
爱奇艺只能拍一些相对安全的主流剧本。而且爱幼腾的竞争异常激烈。如果爱奇艺一家独大，时间和资金成本非常高，风险太高，很可能在生产优质内容之前就面临运营困难。
所以就像一个高污染的工厂。虽然会造成污染，但是短时间内可以保证一定的利润，但是我们也知道这样的工厂是无法健康发展的，最终会被淘汰。
爱奇艺也有做爆款内容的想法，有些剧其实也展现了爆款内容的潜力。比如《隐藏的角落》，据说制作成本8000多万，收入还没有正式公布，但该剧总播放量已经达到6.1亿多，爱奇艺还有部分收入。不过基本上这种低成本的爆款剧还是很少的，利润还不如奈飞的一部爆款剧多。
(2)流量综艺泛滥，缺乏接地气的电视剧。
最近三年，爱奇艺每年制作近20档综艺节目。为什么爱奇艺出了那么多综艺节目？
第一，因为如果你想降低成本或者做爆款内容，那么自制是一个很重要的方式。其实自制剧需要更多的成本和更好的故事剧本。这种生产时间和成本非常高。爱奇艺不想做，但现在需要赚钱。所以爱奇艺不得不更倾向于做一些ROI为正、稳定的综艺节目。综艺制作相对简单，不需要好的剧本去研究故事情感和逻辑。综艺更喜欢明星的自由发挥和引流。
所以爱奇艺出了很多综艺，请了很多流量明星做节目，获得收益。
第二，目前中国的娱乐产业还在发展，所以综艺节目还有很大的市场。爱奇艺瞄准这一点，参考国外的爆款和口碑不错的综艺制作。
另一方面，乃飞不做综艺，乃飞自制综艺中，真人秀和业余综艺较多。比如《单身就是地狱》，之前的《舞后》等。最近在亚洲市场非常火爆的，这些真人秀和业余综艺的制作成本相对较低，可以用在其他地方，比如场景布置，摄影技术等等。但是相比影视剧，奈飞的综艺节目数量还是比较少的，因为影视剧故事性强，观众总会想看完这个故事，而综艺节目的逻辑性和故事性比较弱，用户留存率可能比较低。
在这种内容模式下，爆款、优质的影视剧只是昙花一现，并没有产生长期的效益和健康的内容，很容易失去用户的信任。用户不相信这个平台下一部作品还是质量上乘的好看作品，自然不会继续订阅会员，收入自然不会高。
如前所述，会员收费、商业模式、内容制作的差异带来了收入的巨大差距。目前中美两国的文化市场差异很大。爱奇艺受困于国内文化市场。单靠爱奇艺无法扭转当前中国文化市场的浮躁和弊端。所以爱奇艺不能像乃飞一样单纯投资影视剧业务的发展，突然提高会员费达到乃飞的市值。
(3)爱奇艺能否找到留住用户和会员的方法来增加收入？
会员可以续费两三个月吗？有可能。
目前国内互联网年度会员业务就是一个很好的代表。很多用户说“年度大会员”。甚至有许多用户不知道李必立李灿保持每月和每年的订阅。他们只知道这个名词，它似乎成了哔哩哔哩会员的象征。当用户是会员的时候，会下意识的申请年度会员。
在哔哩哔哩有很多用户申请年度会员。首先，哔哩哔哩的一些用户愿意为他们的感受付费。其次，这些用户信任哔哩哔哩。哔哩哔哩拍摄了许多高质量的纪录片，如《一串生命》、《守卫解放西部》等。在申请会员资格时，哔哩哔哩的用户信任哔哩哔哩，因为哔哩哔哩制作了大量高质量的内容。他们相信哔哩哔哩的下一部作品仍然会是一部好作品，他们将哔哩哔哩作为用户经常使用的应用程序。用户认为，如果他们申请会员资格，他们不会赔钱。
所以爱奇艺的出路是提高用户粘性，不断生产优质内容，逐步淘汰劣质内容。简单来说就是让用户看完想看，让用户在娱乐的时候不由自主的打开爱奇艺app。可以看出，很多爆款都有一个特点，就是“接地气”，这种接地气的剧通常花费不多，一个好的故事剧本胜过一切。
爱奇艺不仅可以尝试从多个渠道获得好的剧本，还可以制作一些反映社会现象的电视剧。甚至可以学习网飞，打造国际市场，在国际市场制作爆款剧，让国外编剧也为爱奇艺制作爆款剧。针对国内市场，爱奇艺也可以尝试拍摄中国人的海外生活等内容，运用中国文化氛围和元素，脱离敏感的框架，专注真实多元的内容。
只要有多样优质的内容，用户就会购买。获得用户信任后，即使仍然没有办法像奈飞一样设置门槛获得付费会员，也可以像毕丽一样获得更多的年度会员。
在产品结构上，目前由于爱奇艺无法像奈飞一样从影视剧的投入、产出和会员费中赚取足够的利润，所以我们不能让爱奇艺一刀切放弃其他业务，但可以慢慢转型，慢慢转移力量，逐步发展影视剧业务。
三、正所谓开源节流，我们来看看成本吧
从2020年的数据可以看出，爱奇艺和奈飞的内容成本非常接近，分别占74.4%和75%。但我相信两家公司的内容成本是不一样的。在爱奇艺，因为流量可以吸引更多的观众，中国市场的内容制作成本大部分需要支付明星的稿酬，而在乃飞，因为乃飞本身就有知名度和高质量的剧本，乃飞的作品对明星有吸引力，这里的稿酬有一定差距。
其次，其实内容成本占比并不低，但是爱奇艺产量的爆款还是少数，大部分都是综艺和口碑不错的影视剧。这些作品的ROI虽然是正的，但是并不高，产生的利润也比较低。
降低内容成本？不，把钱花在刀刃上。
增加利润的方法要么是增加利润，要么是降低成本，但内容成本不能降低。
要想做出高质量的内容，加大投入是必要的，但你得把钱投在真正能提高电视剧内容的地方。比如成本可以投入到获得好的剧本、创作影视剧技术、更真实的场景布置等方面。，保证优质内容，钱不能省，但要花在对的地方。
2. 营销成本成本有一个值得研究的点，营销。
爱奇艺的营销费用占总成本的18.5%，奈飞为10.9%。也就是说爱奇艺获取新客户的成本要高于Binet.Alfred，这里我们可以算一下客户获取成本。2020年爱奇艺的获客成本为7.82美元/人，奈飞为9.44人。
虽然奈飞花了约1.62的获客成本，但最终奈飞获得了两倍于爱奇艺的会员数量。这其中有差距的原因，因为奈飞的付费用户多，会员价格相对较高，年订阅会员比例大，所以ROI不仅是正的，而且非常高。爱奇艺的月订阅会员占比大，用户arpu在Binet中较低。阿尔弗雷德，而且用户数量比较少。最后，花了同样比例的营销费用后，用户arpu值、用户数量和消费习惯的差距导致ROI的倍数差距。
为什么爱奇艺在比奈的营销成本更高？阿尔弗雷德。
通常新作品的推出需要大量的宣传和广告，因为爱奇艺并没有在用户中赢得优秀产品的口碑。所以爱奇艺在制作作品之后，还是需要通过各种渠道，比如广告、明星推广、博主推广等等，对所有潜在用户进行宣传。奈飞在用户中已经有了很好的口碑，用户对奈飞推出的作品也比较信任，所以奈飞让老用户了解新作品并观看并不需要太多的努力。奈飞只需要专注于营销来吸引新用户，营销成本自然占的比例很小。
(1)爱奇艺花钱后有没有留住用户？
2020年财报显示，爱奇艺2020年第一季度留存率较2019年略有上升，但第二季度留存率下降。除了用户复工复学的原因，爱奇艺用户粘度低是主要原因。即使爱奇艺花了很多营销成本，一些热门电视剧结束后留存率会下降，直到下一部热播剧出现才会上升，但在此之前，爱奇艺需要花很多新的成本向所有潜在用户营销。
(2)降低成本，从哪里降低？
从结构上看，营销成本还是大大降低空。爱奇艺能像奈飞一样把营销成本降到10%左右吗？奈飞用口碑来降低营销成本，所以爱奇艺可以学习的是建立高质量的口碑，获得用户的信任。降低营销成本，专注于内容的开发和用户体验的提升，吸引用户，留在平台上，不断提供优质内容，让用户用得舒心，看得入迷，既能提高留存率，又能改变用户在娱乐时间的休闲习惯，从而增加用户粘性。
四、中国的奈飞路，路漫漫且长爱奇艺有中国版网飞的感觉，但没有网飞成功的商业模式和发展。
回到我们的问题，爱奇艺能否成为中国版的“奈飞”？
答案是否定的。
无论从商业模式还是产品结构来看，两者都有很多差异，积累的会员数、用户arpu值、留存率都对营收和ROI有着量级的影响。
爱奇艺要想走向奈飞的水平，内容是根本。
即使是爱奇艺，优质的内容和服务模式也能提高用户口碑，从而增加用户粘度和留存率。但不可否认的是，目前由于我们国内文化市场的影响，不得不做出一些低效率的决定。
其实引进海外影视作品是个不错的主意。国外的很多爆款在国内文化市场引起了不小的热度。其实国内用户对国外作品也很感兴趣。因此，引进海外影视作品，甚至邀请海外导演、制作团队、演员进行国际作品创作，不仅可以丰富平台上的作品类型，也有助于搭建国际平台，开拓国际市场。
优质内容的模式逐渐形成后，用户的消费习惯也会逐渐改变。有了好的作品，用户也愿意买单，有利于提高用户的arpu值。
中国的奈飞之路任重道远，但爱奇艺还是能够慢慢做出改变，逐步接近用户最理想的视频平台，获得最佳的用户体验。
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